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从纸端到指端做全新媒体 —— 济南时报融合转型探索与实践

2018/1/6 15:50:09      点击:

摘要:传统媒体的融合转型是一个时代课题,在整个纸媒形势严峻的情况下,要实现在新媒体环境下影响力的延续,需要进行彻底的转型变革。《济南时报》是一张拥有20年发展历史的地方主流媒体,在近几年的融合发展过程中,坚定不移地进行融合转型,积极进行各种尝试。去年以来,济南时报借全新改版之际,进行了互联网化转型的探索与实践,收到了用户的积极反馈。

关键词:传统媒体;转型;新媒体;融合

Abstract: the integration of the transformation of traditional media is a topic of the times, in the media situation, to achieve the continuation of influence in the new media environment, the need for a thorough transformation. The Ji'nan times is a local mainstream media with 20 years of development history. In recent years, it has been unswervingly carrying out transformation and integration and developing various attempts. Since last year, the Ji'nan times has carried out the exploration and practice of the Internet transformation on the occasion of the new reversion, and received positive feedback from the users.

Key words: traditional media; transformation; new media; integration

本文摘自《中国报业2017

确立一个目标:全面实现互联网化转型

互联网时代下,传统媒体面临的是渠道失灵的问题,以及在影响力受到挑战时,在转型方向和力度出现犹疑的问题。在此情况下,我们树立了一个明确的目标,那就是坚定不移地全面实现互联网化转型,用互联网产品的思维,重新定义传统媒体,重新规划纸媒的发展路径。在这一目标的指导之下,济南时报不再仅仅是一张报纸,而是一种全媒体的产品形态。我们重新构造了两种渠道的产品,即纸端与指端。

从纸端上讲,我们拥有《济南时报》这份传统的主报和各种小众化的社区报。其中,社区报的呈现形式和运营模式将进行平台化的变革,实现报纸的下沉战略,让报纸的触角向社区延伸。从指端上讲,济南时报重点打造以“爱济南”新闻客户端为龙头,微博、微信和各类垂直类公号为载体的新媒体矩阵,作为移动端转型的主要阵地。同时,我们内部开发制作一些基于传播和本土化内容的短视频,丰富全媒体形态。我们实现将读者变成用户的转变,把重视用户体验摆在第一位,做优做精传统报纸,做大做强新媒体。在采编流程上,融合转型要实行先网后报、先短后长,新媒体上看速度,报纸上看深度,新媒体上看反应,报纸上看影响,新媒体做加法,报纸做减法,新媒体与报纸做乘法,放大传播效应,提高整体影响力。

树立四种理念:用改版倒逼转型

改革要实现互联网化转型,必须在理念上进行革新。结合济南时报的竞争现状及发展实际,我们在内部倡导四种理念。

内容为本:在新媒体内容生产和渠道分发分离的情况下,不过分强调内容的绝对值,而是强调内容是立身之本。

人格化:在新媒体形态下,报纸要转型,要改变方式,报纸要人格化,是有温度、有情感、有立场、有观点的。

影响力变现:在经营方式、盈利方式上,最大限度地做到影响力变现,这是具有持久生命力、符合媒体本质属性的盈利方式。扩大在全媒体传播链条上的媒体影响力,用优质的内容重塑媒体影响力。

创业者心态:契合“双创”热潮,用内部创业的激情和动力,重新集结队伍,振奋士气,促进媒体转型。

本着这样的理念,我们重新梳理和表述了济南时报的办报理念与定位。在办报理念上,我们强调“本土声音、本地主流”,追求有力量的新闻,有温度的表达,有情感的服务。报纸的定位更加鲜明和专注,即力求做济南本土用户的生活伴侣、信息管家和意见领袖。核心内容是以发生在济南本地和山东的新闻、以济南市民关心关注的新闻事件和话题为取舍标准,以全心全意为济南市民服务作为新闻策划宗旨和出发点,以自觉维护济南形象、促进济南城市进步为己任。

围绕纸媒发展形势的变化,结合对报纸的重新定位和梳理,我们启用了全新的报纸宣传语,即“新闻有力,报纸恒温”,作为报纸改版所奉行的基本原则,并内化于心,借助新媒体的传播渠道,让报纸的传播影响力实现更广、更远、更大的传播。

2016117日,济南时报启动了历史上最具革命意义的一次改版,力求从内容、话语方式和视觉表现上,颠覆报纸的整体观感,改善报纸的用户体验。改版后的《济南时报》实行全彩印刷,是济南报业市场上第一家全彩报纸。我们希望借此改善传统报纸的用户体验,并通过有品质的新闻报道来促进经营。

在内容上,我们重点打造济南时报的封面现象,每天报纸封面让普通人上头条,实现版面语言的人格化和版面呈现的可视化。封面版的主视觉部分、头条部分让给本地最有情感的普通人,让他们的故事、身影、事迹登上报纸头版,让报纸更接地气,让报纸有足够的话题传播力。同时,此次改版还特别强调版面创意能力,把头版变成创意的发源地,不管是本地的公共新闻还是独家新闻,用“不走寻常路”的方式来表达。通过可视化、有观点、有立场的表达,济南时报在同城媒体中焕然一新,每天都有自己的独到之处,避免了同质化竞争。

此次改版中,我们还追求有品质的深度报道,并作为报纸的核心竞争力。专门组建了特稿评论中心,组织优秀记者做本地有话题、有品质的深度报道,推出之后产生了很大反响。另外,还特别强调观点和评论,追求有立场的表达。时报重新改造了评论版,取名为“立场”,鼓励编辑记者眼睛向下,多关注本地振聋发聩的新闻事件,以富有自身特色和话语体系的语言逻辑,表达我们的观点和立场,用评论的力量影响当下,也体现出主流媒体在城市中的价值和影响。

打通融合渠道:报纸与新媒体的互动玩法

改版是传统报纸常规性的举动,但此次我们赋予了它不一样的含义,原因就是想利用这次改版的最终呈现方式倒逼采编流程改革,把更多碎片化的内容放在新媒体上即时传播和互动。

比如,去年夏天在济南暴雨的报道中,就充分利用了新媒体的力量,开启了全天候直播。当天,在客户端、微信、微博上的浏览量均达到了10+

类似的突发性事件、焦点事件还有很多,但是我们把更多碎片化、即时性的内容放在新媒体上,把有深度、有影响、有沉淀的内容放在报纸上呈现。同时,我们认为互动与分享是新媒体的核心逻辑,报纸负责引爆话题,新媒体负责互动,这样才能更好地实现媒体的双向融合,才能使媒体的影响力传播得更远。

去年中秋节期间,我们做了一次与新媒体的互动式传播策划——万金家书,把头版做成信纸的样子,空白出来,请纸端和新媒体端的用户涂鸦,在新媒体上进行互动,通过微信、微博进行二次传播。此次活动参与人数众多,内容丰富,甚至引发了广告客户的借势营销,给其消费者写一封家书,这样的互动传播引爆了本地的营销圈子,实现了刷屏式的营销创新。

内容生产与渠道的分发,视频、短视频要起到助攻的作用。去年中秋节期间,除了“万金家书”的策划之外,在新媒体产品形态上,专门制作了短视频,随机采访街头各式各样的年轻人和在外地漂泊的异乡人,请他们倾诉对家乡、对父母的思念,然后剪辑出来,非常感人,在新媒体端传播广泛,影响较好。这种互动和分享的传播,让我们把采编和经营有机结合在一起。我们首创的“天窗”式画布营销文案,在业界反响很大。当天的报纸头版上,我们开了一次“天窗”,主要是契合本地一个艺术馆开业,做了一次引爆传统媒体和新媒体的话题式营销创新,把报纸做成画布的样子,留白请大家进行涂鸦,后来发展过程也超乎意料。做“天窗”策划时,一开始只是用户的随意涂鸦和恶搞,慢慢地同城友报也参与进来,最终促成了两报同框,罕见地推销彼此的订阅广告,这一破天荒的举动引爆了本地媒体圈,济南五张生活类报纸都参与了此次互动传播,形成了一次媒体狂欢。

我们这样的方式并不是自娱自乐,两报秀恩爱的互动营销方式也受到广告主的青睐。比如,同一家广告主在两张报纸上分别买断头版,给自己的开业做广告,在两张报纸上互推,在《齐鲁晚报》上看《济南时报》的新闻,在《济南时报》上看《齐鲁晚报》的新闻。

传统媒体依然具有强大的生命力,只不过现在的传播渠道需要借助新媒体的方式、借用新媒体的语言,所以,我们需要学会用新媒体的玩法扩大报纸的影响力。

在这样一个众声喧哗、媒体形态比较繁杂的时代,传统媒体依然需要阅读价值的回归,优质的原创内容依然是当下的稀缺资源,报纸需要做的就是用优质的内容、用专业化的生产,重新凝聚和重塑传统媒体的地位。

在这一形势之下,如果我们还固守报纸传统的操作方式,不进行适应时代的改变和创新,终将处于落后地位。而经过传播渠道的再造,再辅以优质内容的生产,传统媒体依然还有强大的生命力,依然会在激烈的媒体竞争中笑到最后。

我们希望传统媒体依然有情怀有梦想,最重要的是能时刻保持一种归零的心态,拥有一种再出发的精神,坚定目标重新出发。

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