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传统媒体如何玩转社交传播

2017/11/27 14:01:02      点击:
  摘要:新华社"刚刚体"余温未消,人民日报"我的军装照"又刷了屏。两大央媒在社交网络掀起的惊人流量和话题风暴,让所有传统媒体同行艳羡不已。那么,传统媒体到底如何玩转社交网络?一切从分享开始Buzz Feed老板乔纳·佩雷蒂在给员工的公开信中提到:社交媒体的出现引发了内容和通信的融合。内容不再只有被消费的信息价值,它成为生活中人与人联系的方式。
  Abstract: Xinhua News Agency "just body" Yu Wen did not disappear, the People's Daily "my uniform" and brush the screen. The two major media in the social network set off the amazing flow and topic storm, so that all the traditional media peer envy endless. In the open letter to employees, the emergence of social media has led to the integration of content and communication, and the introduction of social media has led to the convergence of content and communication. The content is no longer only the value of information consumed, it becomes the way people contact people in life.
  DOI:10.13854/j.cnki.cni.2017.17.019
  分类号:G206
  正文:摘自中国报业杂志2017年19期,知网收录。
  新华社“刚刚体”余温未消,人民日报“我的军装照”又刷了屏。两大央媒在社交网络掀起的惊人流量和话题风暴,让所有传统媒体同行艳羡不已。那么,传统媒体到底如何玩转社交网络?
  一切从分享开始
  BuzzFeed老板乔纳·佩雷蒂在给员工的公开信中提到:社交媒体的出现引发了内容和通信的融合。内容不再只有被消费的信息价值,它成为生活中人与人联系的方式。媒体在人群之间创造起社会联系时最明确的标志就是“分享”。每条信息在社交网络中的传播和扩散,都基于分享。分享,是网络中最基本的社交行为,它让人们能够找到相同爱好、相同价值观的同类,通过内容连接彼此、建立联系。对于内容生产者而言,分享是最有效的内容传播方式,能让更多人看到自己的作品;分享也是最好的正向反馈和回报,激励内容生产者继续表达、继续创作,然后产生更多的反馈……某种程度上,分享产生的反馈循环,推动了整个内容行业的繁荣。分享更是所有社交传播爆款诞生的源头和助推器。这个零成本、零门槛的动作,在举手之劳间创造了巨大的能量。那么,如何保持内容的高社交传播度,让用户持续不断地分享?我们从两个角度来谈这个问题,即“说什么”和“怎么说”。
  什么样的内容更容易被分享
  根据网站分析师基兰·达尔的研究,在社交网络上最受欢迎、最引人关注的发布者,总是不断地分享让用户感到长见识、有“知识增量”、帮助用户重温某些时刻和经历,以及提供实用工具或技巧的内容。因此,发布者所提供的内容必须以三种方式“帮”到用户。发现。社交网络的用户总想分享一些新鲜的内容,以便获得“社交货币”:被分享的内容能够赢得关注、评论和点赞,让看到分享的人形成对分享者的正面印象。例如,2015年第一季度,《商业内参》鼓励其在Instagram上的粉丝分享新的旅游目的地,这一内容虽然只占平台内容的25%,却带来了42%的粉丝增长率。重温体验。跟自己相关、相似的经历或故事更容易被分享。例如,国家地理旅行者十分擅长挖掘UGC内容。他们曾把以前在Instagram上发过的内容拿出来重新发布,由此吸引粉丝在其品牌账户中分享出更多精彩的内容。这些发布带来了5870万次点击,97%的用户参与。有用。人们希望从社交网络上获得可以实操的指导,像小贴士、小技巧、实用指南等等。BuzzFeed发现“千禧一代”用户对保健、健康饮食和健身感兴趣,因此它发布了许多关于这些兴趣的清单视频。诸如《改变你生活的12种训练》《4种用花椰菜代替碳水化合物的方法》等内容都带来了大量的流量。
  推动分享的动机
  自我满足的“幻觉”。某种意义上,社交网络最大的价值,在于为用户制造了一种预期,一种自我满足的幻觉,让用户以为能够获得价值,即使这种价值只存在于他们的想象中。绝大多数人看过这些他们觉得有帮助的内容后,并不会真的去检验它们的效果。看过了、分享了,和好友在评论里互动一下,整件事情就结束了。内容所带来的刺激,生于社交网络、止于社交网络。最重要的行动只是分享本身,并不是去亲自实践。所以,内容当然要真的有用、真的有价值,但是,让用户觉得有用、有价值更重要。获得“社交货币”。除了满足自我幻想之外,获得“社交货币”,也是用户分享的重要动力。“社交货币”是新兴的社交媒体经济学理论的新概念。人们在社交网络分享内容时,不仅要传达所分享内容的信息,同时也是想传达与自己有关的信息,通过所分享的内容来完成自我定义或自我的“标签化”。用户通过分享塑造了一个想象中的“我”。人们希望自己在社交网络中的形象是聪明的、风趣的、知性的、感性的……而能够帮助他们表达想法、凸显自我个性、给他人留下良好印象的内容,就是“社交货币”。通过这种由内容构成的“社交货币”,用户能够换来一个在别人眼中更好的自己。所有在这些内容下点赞、评论、转发的人,也通过这些社交动作,完成了自我的身份定义——对内容的肯定、共鸣、讨论,让这些参与者也获得了“社交货币”。强烈的情绪。除了“有用”之外,能够刺激用户分享的另一大关键是“情绪”,触动人心并激起人们情绪的内容更容易被分享转发。运营圈子中一个比较热的词是“高频普世情感”,指长期贯穿日常生活的、反复出现的、人类共通的基本情感。这些情感包括爱恨、困惑、痛苦、无奈、分别、悲伤、死亡、孤独等,一些内容生产者反复触碰这些高频的情感,并植入到用户的日常生活场景中,通过击中用户内心来引发情感共鸣,因而转发量巨大。情感共鸣的反面,是冲突性,同样能够引发强烈的情绪反应。冲突的制造和呈现让文章具有话题性,人们在冲突中思考,无论是站队还是综合评判,都会激起每个人的表达欲,伴随着文章的不断分享,更多的人将卷入到讨论当中。有些热点事件(如山东辱母事件)先天就包含冲突性,而有些内容运营者则擅长通过强观点的输出,将情感共鸣和冲突性融合到一起,掀起更猛烈的情绪。
  内容“越短越好”?
  明确了“说什么”之后,接下来要解决的就是“怎么说”的问题。移动端的信息消费场景是碎片化的,人们的注意力非常不稳定,这对内容提出了很高的要求。除了内容本身,内容生产者需要解决的另一个关键问题是,如何在较小的手机屏幕上更有效地表达。与传媒界当前的普遍理解不同,在移动端的有效表达并不意味着内容必须要短小。根据内容营销平台BuzzSumo和营销软件开发商Moz联合发布的研究报告,长故事比短段子更容易引发病毒式传播。根据对1亿篇社交媒体上发布的文章的分析,前1000万篇获得最多分享的文章,绝大多数都是长文章。从平均数字来看,长文章获得的分享量也高于短文章。其中,3000~10000个单词的文章,其分享量是1000个单词以下文章的两倍,链接数量更高达3倍。由此可见,用户更喜欢分享有调性、显智商的长文章。搞笑、娱乐的肤浅内容只是朋友圈中的“社交佐料”,优质的深度内容仍然是市场稀缺品。移动端的内容生产要尽量降低读者的内容消费门槛,要在更小的屏幕上更高效地呈现新闻,关键在于如何提高用户吸收信息的效率,而不是长度和篇幅。
  不要担心“失控”
  内容进入社交网络后,每个用户都可能成为新的传播者,信息会发酵,这既带来传播广度和速度的优势,也存在失控的风险,因而一些传统媒体人总担心自己的内容会在社交传播中走样。事实上,传播失控是社交网络的典型特性。在“万众皆媒”的去中心化时代,互联网已经变成一个平等的游戏场,传统媒体要引爆社交传播,就要宽容,要顺应。只要风险把控住,在保证最终传播目的和传播效果达成的前提下,适度引导即可。
  本刊收录文章参考:打造具有通讯社特点的融合发展新模式