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第五媒体下隐性舆论引导的理论探索

2017/12/6 16:52:31      点击:

 【摘要】 随着高新技术的快速发展,以智能手机、平板电脑为代表的第五媒体已逐渐取代传统媒体,成为新媒体时代下最具影响力的公共舆论引导方式。我们应加大对第五媒体的研究力度,尤其对于第五媒体所潜含的隐性舆论引导应予以重视。

【关键词】 第五媒体; 隐性舆论; 引导模式;

Abstract with the rapid development of high technology, the fifth media represented by smart phones and tablet computers have gradually replaced the traditional media, becoming the most influential way of public opinion guidance in the new media era. We should strengthen the research on the fifth media, especially for the implicit guidance of the hidden public opinion contained in the fifth media.

[Key words] fifth media; recessive public opinion; guidance mode;

本文摘自《中国报业》杂志2017

随着高新技术的快速发展,以智能手机、平板电脑为代表的第五媒体已逐渐取代传统媒体模式,成为我国新媒体时代下最具影响力的公共舆论引导方式。尤其近几年随着智能手机的快速普及与 4G 移动网络技术应用,第五媒体所具有的社会影响效应越来越大。中国市场报告网《20162022 年中国新媒体行业发展现状调研与发展趋势分析报告》结果显示,未来几年,手机移动、数字移动媒体将成为我国信息文化传播与舆论引导主要模式,其传播方式的创新与改革,对于我国现阶段社会发展转型与舆情危机处理具有重大意义。为此,我们应加大对第五媒体研究力度,尤其对于第五媒体所潜含的隐性舆论引导更应予以重视与关注。

一、第五媒体及隐性舆论引导

“第五媒体”又称“移动媒体”,是指“以无线通信技术为核心,以移动智能视听终端为载体”的一种即时性、互动性资源信息传递与个性化服务的新兴媒体传播形式。目前常见的第五媒体载体主要有智能手机、平板电脑、数据广播、互动电视、楼宇视频媒体等。第五媒体的产生具有时代性,就本质而言,它是在继承了报刊、广播、电视、PC 互联网这四类传媒“前辈”文化信息传媒特点的基础上所进行的一种文化创新与技术升级,以其便携性、即时性、个性服务等诸多特性,引领整个社会信息的发展与变革。目前我国正处于第五媒体发展高峰时期,2016 7 月中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第 38 次全国互联网发展统计报告》结果显示,截至 2016 6 月,我国手机网民规模已达到 6.56 亿,比上年同期增长 3656 万,占 7.1 亿网民总数 92.5%,手机视听终端已然成为我国网民上网的主流方式。随着近几年 4G网络的全面铺展,第五媒体将逐渐淡化移动智能终端与 PC互联网间代沟,让更多网络用户享受到移动传媒的乐趣。信息传媒的主要任务在于对信息资源传输与公众舆论导向,第五媒体作为当下主流信息传媒模式,其在信息传导过程中,必须重视自身外在舆论引导效果。从信息传播学角度来说,舆论引导可分为两种,即“显性舆论引导”与“隐性舆论引导”,其中“显性舆论引导”是指信息传播过程中,公众所获取的、带有对特定公共事务直观意愿态度的引导性信息资源 ;“隐性舆论引导”是指除表象舆论信息引导之外,潜藏于信息深处、接受者无法直观认知,但却能在潜意识中受到信息感染与影响的传媒信息。对于以媒体信息交流为主的第五媒体而言,无论是显性还是隐性舆论引导都具有一个共同特点,即主观意愿倾向性,即使作为最为简单的单纯性隐性信息传播的手机新闻报道,其目的也在于实现读者对作者主观意愿态度的认同与影响。随着我国 4G 通信技术快速推广,移动互联媒体公众新闻信息自由度越来越高,信息类型也愈加大众化、多元化,这为我国第五媒体隐性舆论引导带来了新的挑战,尤其随着网络实名制的施行,第五媒体所具有的网络“虚拟性”逐渐淡化。长期以来,移动网络舆论压力造成网民受众所表达的意见与其真实持有的看法存在断裂张力,其诱发大量显性表达下大规模隐性舆论存在,越来越多手机移动网民愿意采用隐性舆论信息传播方式来表达对公共事件的意见与看法。为维护社会和谐稳定,我们必须做好对第五媒体隐性舆论的良性引导与调节。

二、第五媒体隐性舆论引导形式、特性及作用机理

第五媒体在信息传播方式与类型上较为独特,相较于传统传媒方式,其在隐性舆论引导特性及作用机理方面也具有自身个性与特点,具体表现如下。

1. 隐性舆论引导形式分析

常见的第五媒体隐性舆论引导有两种,其一是有意识的公开隐性引导,即通过看似客观的事实陈述,间接表达信息传播者主观意愿与态度,引导移动网民转变思维,影响社会舆论,这些内容我们在很多手机新闻报道或娱乐主题宣传中就可以感受到。其二是无主观意愿的下意识表达引导,由于某些公共事件信息主体自身具有多义性或多主题性,导致本不在信息传播者主观选择范围内的其他舆论信息,随着事件在移动终端间的传播发酵升级,无意识地造成第五媒体客户群体的舆论轰动与影响。

2. 隐性舆论引导特性分析

第五媒体隐性舆论引导受其自身信息传播快、自由度高的影响,表现出多层面的隐性维度,除传统文字信息隐性引导、道德评价隐性引导之外,还具有隐性舆论引导特性。一是“情绪型”隐性引导,此种引导方式是对在移动互联媒体中不以明确文字表达、却客观存在的公众性情绪的利用与调动。移动网络本质上属于人类社会外在延伸与映射,第五媒体信息的传递与社会公共氛围息息相关,外在社会风气与公众情绪对于第五媒体隐性舆论生成具有推动作用,反之,移动媒体世界内部存在的情绪化思想与言论也会促发公众意见的形成,并导致后续相关社会行为的酝酿与爆发。二是“认知型”隐性引导,主要指网络信息传播者以第五媒体为传播渠道,利用公众自身所具有自我认知、道德标准与经验意见,通过客观事实陈述,所引发的网民舆论导向。其特点在于,这种隐性引导方式在内容与形式上,带有明确主观意愿引导倾向,如手机娱乐头条、移动客户端新闻报道等。三是“压抑型”隐性引导,对于某些敏感性社会公共问题,个人在现实生活中无法获得正常显性表达渠道,进而常常会选择移动互联通信平台作为舆论宣传媒介,通过隐喻、编写短篇故事等多种方式引发网民群体思索,间接表达对社会公共意见,这种舆论引导形式在网络中较为流传,其特点在于易于为广大网友所接受,引发共鸣,但一般无法被正常舆情监测系统所捕捉。

3. 隐性舆论引导作用机理分析

第五媒体隐性舆论引导虽属于虚拟网络信息引导,但它对于现实社会实际行为及公众舆论有着重要影响,其主要引导效果及作用路径可以归结为几种形式 :其一,以移动网络为平台,将隐性舆论信息逐步显化,转变为具有代表性、公开性的显性舆论,借由原网络隐性舆论所蕴含的公众心理诉求、情感模式,推动现实社会集群性行为形成。其二,在某些网络公共事件或公共信息催化下,隐性舆论短时间内爆发为社会性质显性舆论,进而导致突发性公共事件发生。其三,某些隐性舆论始终处于静默潜伏状态,但通过移动互联、智能平台交流,潜移默化中对公众网民日常社会行为与社会价值观念予以引导,这种形式的隐性舆论引导在第五媒体中最为常见。

三、第五媒体隐性舆论引导现存的问题

1. 片面性,断章取义对于第五媒体而言,高速化移动互联通信为媒体信息传递及网友交流互动提供便捷,但部分媒体为抢时效、片面求快,不进行现场调查就将新闻发到网络上大肆传播,更有部分媒体为吸引网友眼球,断章取义,对新闻材料进行片面报道,最终导致不可预计的后果。2014 8 月,一则关于湖南湘潭产妇死亡报道在朋友圈中被大量转发,其中新闻对于整个事件描述极为片面,丈夫敲门冲入手术室,医护人员全体消失,只有“妻子赤身裸体躺在手术台上……眼睛里还含着泪水”。虽然此报道采用了现场陈述,但对于事件描写分明是用片面事实对读者进行隐性舆论误导,湘潭妇幼保健院为此饱受网络舆论攻击,但最终经医疗事故鉴定调查,该孕妇实际是因羊水栓塞引发多器官功能衰竭,并非医疗事故。

2. 盲目性,过度炒作某些媒体为追求轰动效应,盲目炒作新闻,甚至不惜胡乱编造事实,这是典型舆论隐性误导表现。2016225日,一条关于北京天价学区房消息发布引发网友热议,并短时间内对房产市场造成冲击。经记者实地调查,发现此次舆论事件纯粹是不法中介机构利用第五媒体信息传播漏洞,故意捏造新闻,以此拉高学区房购房者心理价位,获取不法利益。

3. 绝对化,非此即彼在第五媒体新闻报道过程中,由于缺乏必要衡量标准,有些媒体及网友对于事件本身性质判断不清,常常将事件本身评论过度绝对化。2016 11 30 日,一篇《XXX,你给我站住!》的文章出现在微信朋友圈,在文中一位心急如焚的父亲称自己五岁女儿患白血病,因医疗费用高额难以承受,希望通过“卖文”转发筹款,此后该文在朋友圈快速刷屏转载。后经网友爆料,作者本身家底深厚,此事件完全为营销炒作,顿时引发媒体舆论反转,网友及媒体纷纷指责作者,本应体现社会关爱事件转化为“过街喊打”的“诈捐门”事件,然而该事件的核心人物,那位身处病痛折磨最终悄然离世的女儿却不再是网友与媒体关注重点。此事件充分体现了第五媒体隐性舆论引导绝对化弊端,非理性化的评判是造成该事件悲剧的主要原因。

四、第五媒体隐性舆论良性引导与调控路径

第五媒体隐性舆论导向的重点在于通过对外在媒介环境及条件的改革与完善,强化隐性舆论引导柔性、软性控制,提高公众信服力与支持力。为此,要想实现第五媒体隐性舆论良性引导,我们可以从以下几个角度加以调控。

1. 强化第五媒体的公信力和影响力

首先,以移动互动网络为代表的第五媒体应加强自身新闻报道的即时性,争取在事件发生后,第一时间呈现给读者最为直观、全面的报道,充分尊重移动网民的信息参与知情权与发言权。其次,移动媒体要坚持新闻报道的真实性,客观公正地展现新闻事件真相,同时充分调动自身技术优势与社会资源优势,对网民所关注的重要事件予以深度追踪报道。最后,移动媒体还应敢于“为民说话”,响应民意,对于群众所反映的社会治理中存在的问题,要敢于揭发与批判,及时做好公众与政府间信息沟通与协调工作。

2. 培养移动网络公众意见领袖

第五媒体作为新兴的移动互联公共空间,既是虚拟世界,也是现实生活的映射,为此,要想保障其正确隐性舆论导向与公共话语的协调,应培养出一批网络公众意见领袖。尤其针对移动网络中某些真相不明、造谣生事的负面舆论现象,极具公信力与形象力的公众意见领袖的舆论引导,能够有效遏制不良公共事件持续发酵,帮助受蛊惑的网民大众回归理性,维护社会整体和谐稳定。

3. 积极响应移动媒体公众的正确舆论

要想提高第五媒体隐性舆论引导效率,需要政府部门积极配合,即改变在网络媒体平台上强行发布“新闻报道”与“硬性指标”的行为,在移动网络媒体舆论表达上保持“静默”。这种“静默”并非无所作为,而是充分借用第五媒体信息媒体特点,通过移动网络平台舆情密切监察,对于移动网络中正确的舆论予以积极响应,真正做到以民情民意为指导,提升政府工作的透明度。总而言之,随着时代发展与通信技术日益提升,现实与移动网络间的联系必然会越发紧密,为适应时代发展,提高社会公众舆论管理效率,我们必须学会充分利用第五媒体的公众优势与舆论优势,通过资源整合与隐性舆论引导,提高社会媒体的公信力。

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