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媒体融合:进化改良还是创新重塑

2017/11/20 13:36:38      点击:
  摘要:面对新媒体的冲击,传统媒体要以其独特的优势为用户提供个性化、差异化消费方案,并最终通过移动互联网实现价值传播。新媒体与传统媒体融合发展,将会创造新"物种",而不是简单地进化改良。
  关键词:媒体转型;融合发展;价值传播;
  Abstract: In the face of the impact of new media, traditional media to its unique advantages to provide users with personalized, differentiated consumer programs, and ultimately through the mobile Internet to achieve value communication. The integration of new media with traditional media will create new "species" rather than simply evolving.
  Key words: media transformation; integration development; value communication;
  DOI:10.13854/j.cnki.cni.2017.17.016
  分类号:G206
  正文:摘自中国报业杂志2017年19期,知网收录。
  随着移动互联网技术的进步、智能手机的崛起、移动终端的普及,新媒体作为一种与时俱进的传播介质,正蒸蒸日上迅速站到了媒体行业的顶峰。与此同时,传统媒体似乎失去了其传播优势,日渐式微,这从近年来陆续停刊的报纸便可见一斑。也正因此,传统媒体向新媒体转型的呼声越来越高,传统媒体也正做着各种转型的努力。
  何谓新媒体
  要谈转型,就不得不谈到新媒体。“新媒体”一词最早是由美国学者戈尔德马克在1967年提出,那么究竟什么是新媒体,如何界定新媒体呢?时至今日,业界仍旧没有能够给出一个明确的答案。通俗来讲,新媒体是相对于传统媒体而言的,是继报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之后,逐渐发展起来的媒体新形态,是利用现代数字、网络、通信等技术,以互联网、无线通信以及有线网络等为传播渠道,以电脑、手机、数字电视等为显示端,为用户提供新闻信息、娱乐内容的媒体形态。清华大学教授沈阳认为,与传统平面媒体以及广播电视等不同,新媒体是囊括了微博、微信和客户端的自媒体、地方媒体等媒体形式的新媒体联盟。新媒体的“新”,就新在它所具有的交互性、即时性、海量性、共享性、个性化和社群化。简单来说,新媒体具有个性化、移动化、参与性和无处不在的特性。而从某一意义上来说,新媒体之所以能快速普及并渐占上风,正是得益于自身这种无处不在和共享的特征。因为这正切合了当下人们的生活节奏和阅读习惯,给人们带来了高效和有趣,能充分填补人们碎片化的时间。
  有调查研究显示,2015年新媒体产业已迅速形成了从企业端、内容端、渠道端到受众端的市场新格局。以数据和用户需求为服务导向,以两微一端为主体传播平台,新媒体正努力做着聚合社会群体的价值转化工作。据不完全统计,目前60%的主流媒体已经完成在两微一端上的布局,此布局形式有助于媒体间的信息共享,能快速连接并转化信息。纵观国内外媒体现状可以发现,新媒体发展风头正劲,但正如业界人士所说,“新媒体矩阵虽数量众多,却缺乏能够获得竞争优势的‘拳头产品’”,这正是新媒体发展面临的难题。
  转型的困境
  当前中国移动互联网用户已超过7亿,公交车、地铁、咖啡馆里乃至餐桌前都是手捧手机的“低头族”,看视频、玩手游、发帖子、浏览新闻……种种迹象表明,新的传播形态已被越来越多的人认同,新媒体以雄赳赳气昂昂之势直逼传统媒体。正所谓变则通,面对新媒体的冲击,传统媒体也纷纷谋求转型。首先是传统媒体人。目前,传统媒体的现状是,除几家实力雄厚的大型媒体集团外,大多数传统媒体(以报社杂志社居多)都是在极其困难地咬牙坚持。同时,传统体制对于新兴媒体等行业的束缚也是有目共睹的。在传统体制束缚与制约下,报纸杂志等传统媒体无法在全局层面制定合理的资源优化配置和人才流动体系,不能充分激发每个人的创造力,再加上人们对整个媒体行业未来前途信心不足,相应地出现了媒体人的离职潮。且不论全国各大媒体有不少人辞职创业,仅就身边来说,媒体人转型创业或做新媒体的比比皆是。从一定程度上可以说,传统媒体人曾经令人羡慕的身份、“无冕之王”所带来的优越感正在逐渐消减,对现实的无力感正在增强,昔日传统媒体人的光环已不复存在。2014年4月22日北京《竞报》宣布休刊、同年10月27日《新闻晚报》宣布休刊……据不完全统计,仅2013和2014两年,全国公开发行的报纸杂志停刊100余种。2014年被称为“传统媒体人出走元年”,仅南方报业集团就有202名集团招聘员工离职,此后,南方都市报前总经理陈朝华、《财经杂志》记者赵何娟等高端人才,也纷纷离职加入到互联网等新兴媒体行业。有关数据显示,2012至2014三年间,南方报业集团离职员工达519人,其中采编人员占近三分之二。其次是传统媒体转型。有研究者曾撰文表示,受互联网和移动智能终端等新兴媒体的冲击,传统媒体特别是报纸经营收入连年下滑,原有的市场份额被新媒体挤压。在骨感的现实面前,传统媒体不得不将生存的红利寄希望于裁员。《华商报》《新文化报》《楚天都市报》等均在裁员大军之列,但事实上这并不能缓解传统媒体的困境。毋庸置疑,新媒体对传统媒体造成了冲击,受众需要传统媒体做出改变。传统媒体该怎么变?如果只是单纯地将纸媒内容直接转移到移动端或PC终端,这种转型的价值有多大?就像一千个读者眼中有一千个哈姆雷特一样,对于这个问题,不同的人也会有不同的答案。但无论是哪一种答案,都证明了如果这个疑惑普遍存在,那么这种单纯的转型价值就不大。事实也证明,非此即彼的转型不可取。面对冲击,传统媒体也在积极应对,在新媒体转型上进行多方面尝试,数字报、新闻门户、新闻社区,有的还开发了新闻客户端,每次尝试往往都是赚足了眼球,却没有实质性的改变,特别是在效益方面很难取得根本性突破,没有找到全新的商业模式。有专家就曾指出,传统媒体运行的大量新媒体跟风产品,基本上没有稳定的赢利模式。
  融媒体时代
  如何转型升级已然成为横亘在传统媒体面前的一道难题,各类媒体纷纷探索试水,但尚未得出一个可行的具有建设性的答案。但反过来说,传统媒体真的像众人担心的那样会“走向死亡”吗?那倒也未必。百度副总裁朱光就曾说过,新媒体解决的只是技术上的问题,但更重要的是如何让优质内容源源不断、生生不息,所以不管是传统媒体,还是现在所谓的新媒体,“内容为王”仍是最重要的不变主题,而传统媒体恰恰拥有内容生产方面的核心优势。正如NewMedia联盟发起人袁国宝所说,这个时代并不是报纸死了,而是那个纸死了,那个载体死了,换个平台或方式传播,依然有生命力。这就需要新媒体与传统媒体融合发展。传统媒体的优势在于其基础雄厚,对传统的读者群体有较强的影响力,这是长久以来凭借独特的内容优势确立的。传统媒体以其独特优势为读者用户提供个性化、差异化的消费方案,并最终通过移动互联网实现价值传播。新媒体与传统媒体融合发展,将会创造新的“物种”,而不只是简单的进化改良。
  财新传媒总编辑胡舒立说过,现在绝大多数传统媒体都不仅有网站,还有“两微一端”,其声音基本上是通过新媒体渠道传递的,即使他们仍被归为传统媒体,也多是处于转型中的传统媒体。比如人民日报社就拥有人民日报、人民网、人民日报微博、人民日报微信公号群等,是一个跨平台的媒体集群。一些传统报刊的转型发展取得成效,也证明融合发展是大势所趋。像《新周刊》,完成了从“中国最新锐时事生活周刊”向“中国最新锐生活方式周刊”的转变,其微信公众号加强原创性和互推,粉丝数在半年时间增加了10万,官方微博粉丝已超过1500万,稳居中国期刊传媒第一微博方阵。
  诚如胡舒立所言,转型其实不仅属于传统媒体,也属于新媒体。传统媒体在载体平台、表达方式、传播渠道上向新媒体转型,寻求融合;新媒体如果想承担新闻媒体的功能,也需要转型,转为更多追求传统意义上的新闻专业主义核心价值。可喜的是,现在,一些大型新媒体平台已经越来越看重新闻的原创性,并开始了尝试。这就意味着,新媒体除了对技术的依赖外,也开始向内容靠近。融合发展没有先例可循。就当前的现实情况,媒体转型需要投入大量的人、财、物,而且在一定时间之内还没有成熟的赢利方式可供遵循和借鉴,媒体的转型发展之路必定是曲折艰难的,但同时也是充满生机和创造力的,要经过市场调整的漫长过程。
  不管媒体融合之路如何发展,公正公平、具有公信力权威性的新闻融媒体,对当今中国社会的良性健康发展是不可或缺的。
  本刊收录文章参考:以大屏为中间件重塑融媒经营模式