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“发展”与“规范”哪个为先

2018/1/9 17:54:08      点击:

[摘要]互联网知识平台重构了知识和信息的产业生态,连接生产者和消费者,构成“生产者—平台—消费者”的整体市场格局。在信息无限、精力有限的环境下,付费筛选有价值的优质内容,逐渐成为一种清晰的信息交互模式和商业逻辑。政府职能部门应该选择“先规范再发展”的路径,做好行业发展规划,让市场那只“看不见的手”发挥作用,使知识付费行业在规范的框架内得到可持续发展。

[关键词]知识付费 市场逻辑 发展路径 行业监管

[Abstract] the Internet knowledge platform has reconstructed the industrial ecology of knowledge and information, connecting producers and consumers, forming the overall market structure of "producer platform consumer". In the environment of unlimited information and limited energy, paying to screen valuable quality content gradually becomes a clear information interaction model and business logic. The government functional departments should choose the path of "first regulate and further develop", do well the industry development plan, let the invisible hand of the market play the role, so that the knowledge payment industry can get sustainable development within the standard framework.

[Key words] the logic development path industry supervision of the paid market

本文摘自《中国报业2017

互联网时代的到来,赋予信息传播延展的无限可能,从个体到组织的经济发展活力,也逐渐被释放。核心技术的突破,再造着商业模式,重塑着业务形态,知识经济、共享经济打破资质和机构的限制,激活了知识经济市场。在经历了以百科为代表的静态知识获取,以社区论坛为代表的动态知识更新后,知识共享跨入了订阅和付费问答的知识变现阶段,成为互联网时代特有的新概念。 

知识付费的兴起及其市场逻辑

作为互联网时代的新概念,“知识付费”将更多依托于知识经济平台,植根于共享经济的土壤,将知识转化为产品或服务,让知识资本成为经济发展的新动力。将知识转变为产品或服务从而实现其商业价值,是知识付费的本质所在。所谓“知识无价”,表明知识本身难以定价,只有将它转变为产品或服务,才能实现价值转移和货币化。在知识的整体生产消费环节中,“产品化”作为中介存在,连接知识创造端和知识消费端,对实现知识的商业价值至为关键。同时,互联网对于流通渠道的重构以及用户需求的精准匹配,都为知识产品化的发展提供了更多工具性可能。平台化的产业格局成为知识付费的另一核心要素。互联网知识平台重构了知识和信息的产业生态,连接生产者和消费者,构成“生产者—平台—消费者”的整体市场格局。它不仅作为连接者、匹配者和市场机制的设计者存在,更要将知识进行产品化、商业化、工具化的输出,如作为“知识精度”平台的“得到”、作为“知识咨询”平台的“知乎Live”以及作为“知识课程”平台的喜马拉雅FM等,莫不如此。

而知识付费并非为“知识”本身付费,用户更多的是为知识产品或服务付费。在知识付费的产品逻辑中,与其说付费满足用户需求,不如说更多满足的是用户欲求,即“想要”,包括自我提升、累积社交经验等。未必能解决根本痛点,但只要用户认可其方法论,知识产品即有价值。正如罗振宇所言:即便用户付费订阅后不去看,依旧是有价值的,因为单纯的付费也能起到缓解焦虑、心理按摩的作用。所谓将知识转变为产品或服务,是因为对于知识消费者而言,真正的价值来源于为其解决问题、满足需求的服务,而非知识本身。开放和共享特性,奠定了互联网最开始的免费基础,而这种互联网时代的免费思维,对当代消费群体影响颇深,“唯免费不取”的消费思想根深蒂固。免费模式的泛滥,一方面改变了用户“等价交换”的价值观念,造成对精品和创造力的扼杀;另一方面是在信息同质化环境下,对优质内容的埋没和无视。伴随着互联网技术的发展与普及,信息在生产、传播和消费各环节都发生着巨变。传播话语权的下移导致信息源和信息量的暴增,互联网的低准入门槛,造成大量无效信息充斥网络。而新媒体环境下多种媒介并存的态势,则造成信息场域的混乱和信息传播结构的无序。“免费”使过载的信息变得廉价,质量参差不齐,劣质信息引发了普遍的信任危机,导致有效信息的分辨挖掘成本提升。因此,在信息无限、精力有限的环境下,付费筛选有价值的优质内容,逐渐成为一种清晰的信息交互模式和商业逻辑。对于知识消费者来说,付费这一方式有效地为其筛选了信息,节省了时间成本;而对于知识生产者来说,这种模式将内容创作回归用户价值导向、优化用户结构的同时,也重构了内容产业价值链,使双边利益都达到最大化。从免费走向付费的商业模式是市场竞争下的必然趋势。正如“免费”概念提出者克里斯·安德森所言:“林林总总的免费归根结底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。”互联网企业尚处于圈地阶段的平台化运作,多是在前期利用免费战略聚拢用户注意力资源,在此流量基础上构建全新付费盈利模式,这背后隐含着知识付费的市场逻辑。

知识付费行业“发展”与“规范”的路径之争

知识经济、共享经济的市场逻辑,促使免费模式走向终结,也让知识付费渐成趋势,而以社群电商、移动直播、知识共享等为代表的交织产业,逐渐构建起完善的交易市场生态,使得知识付费模式应运而生。面对快速增长的知识付费,政府职能部门在发展路径上到底应该选择“先发展再规范”,还是“先规范再发展”,抑或是“边发展边规范”?关于这个问题,可以从世界各国对互联网发展从“自由”到“管控”的态度转变中得到一些启示。出于“言论自由”、保护个人隐私和让市场那只“看不见的手”发挥作用的考虑,西方发达国家在互联网产生之初,对网络媒体的态度比较宽容和放任,标榜“互联网自由”。然而,伴随着以网络媒体、手机媒体为代表的新媒体的迅速崛起,黑客攻击、电脑病毒、知识产权侵犯等问题日渐显露,国家信息安全、网络谣言、网络色情和网络诈骗等违法犯罪日益泛滥,西方发达国家逐渐认识到新媒体是“与真实世界一样需要管控”的领域。于是,由放任自流到依靠现有法规进行管理,再到制定相应的法律法规加强管控,让政府这只“看得见的手”更多地发挥作用,正成为这些国家的基本共识。这些国家基本选择了“先发展,后规范”的宽松管理理念,这一做法虽尊重自然规律,使新媒体行业得到充分发展,但其对社会的消极影响也不容小视。知识付费属于互联网经济领域,是内生驱动的经济体,而非靠刺激内需的短期投资发展思维。互联网的各信息生产要素、经济形态、基础设施、竞争规则等,都在新的媒介生态下随时发生变化。由于成熟交易模式尚未成型、行业缺乏一定的自律意识,现有政策、法规暴露出的监管缺位日益明显,这对市场的长远发展不利。

如果采用“先规范,后发展”的路径又将如何呢?2015113日,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确指出规范发展互联网金融,在政策层面规划出未来五年国家对于互联网金融发展的方向,即先“规范”后“发展”,在规范的基础上追求产业的发展。不走先发展后治理的老路,这是我国改革开放30多年来众多行业发展的经验总结。因此,做好行业规划,站在行业长远发展的战略高度,拟定发展思路,制定政策指引,使知识付费行业在规范的框架内得到可持续发展。当然,如何做到“发展”与“规范”的协调与平衡,让市场这只“看不见的手”在资源配置、供需平衡和市场运作上发挥更大作用,则是今后要重点研究的新课题。作为互联网经济的知识付费行业,已在逐步发展中建立规范意识。2017517日,知乎最新版的APP一级页面提供给用户一个标志性“市场”新入口,内部汇聚了知乎书店、知乎Live、付费咨询这三类付费服务形态。这一举措意在表明,知乎开始集中化管理付费内容,构建系统化知识生态。由此看来,走上规范化发展道路,是这一行业的未来方向。所谓规范化发展,即发展与规范并行。对于行业本身来说,发展是终极目标,而规范是行业得以持续健康发展的保障。因此,在发展过程中建立严格规范的长效机制,对于增强行业的外延和内控能力至关重要。以平台为规范起点,从政策性、行政性、法律性和制度性等多方面进行规范化管理,既维护知识付费行业的市场秩序,又保障知识生产方、交易平台方和用户方的合法权益,让稀缺、优质的知识,在完善的生产、传播、支付和评价体系下,形成合理化交易闭环,促进知识资本更长远发展。

方兴未艾的知识付费行业

知识付费处于刚刚起步阶段,在发展过程中遭遇到种种困境,有不少问题亟待解决。其实,这些困境与问题都是暂时的,至多算是“成长的烦恼”,它们将随着知识付费行业的整体发展得到解决。知识付费行业存在的困境与问题大致包括:其一,知识付费平台缺少明确的市场定位。在行业发展初期,由于用户和资本需求,知识付费平台大多缺少明确的市场定位,往往通过话题人物和明星效应提升活跃度,内容泛娱乐化严重。以“分答”为例,上线24天赢得2500万美元融资并未让其走得更远,当话题热度下降之后,用户痛点和真实需求并未得到有效解决,且对部分拥有知识盈余的高质量用户产生挤出效应。一些平台在提供初期的优质付费内容之后,缺乏后续质量的跟进,降低了用户的期望值,背离了知识分享的初衷,不利于后期深耕和可持续发展。其二,同质化的内容产品增多,使付费知识本身的差异化和稀缺性逐渐降低,加上用户打开率数据的下降,使知识付费行业的交易变为类似预付费模式的消费众筹,而非真正意义上的价值实现。用户实际所得价值与实际支出成本间存在较大差距,“泡沫”的确客观存在。其三,对原创内容保护不力。新媒体的发展使知识的传播载体发生变化,知识的链接和分享速度都远高于线下,对于版权的界定和保护相对缺乏。如何做到最大程度防止原创内容被抄袭,成为知识付费发展面临的又一难题。其四,对于知识付费的监管审查亟待创新。直播、短视频、语音问答等成为目前付费知识的主要形式,其在带来互动即时性的同时,审核技术的不完善带来监管风险,因而对违规行为的查处和相关政策法规的完善提上了议事日程。

有鉴于此,建议政府职能部门从以下几个方面着手,对知识付费行业进行政策扶持与行业指导,并制定相应的规则加以规范。

第一,建立知识付费行业的数据库、专家库和人才库。依照知识结构和技术手段对海量资源进行筛选,并通过有效机制进行审核收录。现有的付费知识存在内容同质化、用户不细分、热度消逝快等弊端,整体市场呈现鱼龙混杂的局面。如果能够对知识进行结构化重组,形成易操作的组织化知识集群,将有利于优质资源的整合。一方面,信息和知识的有序化有利于知识的交流与共享;另一方面,还可以实现社会多领域的协作沟通。

第二,由B2C转向B2B的知识付费服务模式,在知识库的基础上建立智能型知识售卖服务体系。知识产品化、服务化的范畴在未来将进一步扩大,知识服务产品将逐渐从主要面向个人到主要面向企业。通过产品化程度和商业价值高的知识产品,实现较大规模的系统化知识变现。所谓有针对性的知识售卖服务体系,即是面对个人或企业构建的付费型知识门户,为其提供单一入口,使所有用户能按照所属领域和实际需求,提取存储在知识库内的有效信息。它融合了内容管理、数据分析、信息发布等一系列功能,创造最佳的知识共享实践环境,帮助企业建立学习型组织文化和制度,最大程度地将知识转化为价值,达到智力资本和价值的最大化。

第三,形成对知识产权的系统性监管与保护。无论是有偿提供资讯,还是有偿提供求知和交流互动,这些不同形式的知识付费,都是一种提供信息服务的行为,是在互联网的信息服务中发展而来的收费知识服务类型,从法律角度可定义为一种信息服务合同,理应体现供求双方的权利义务对等关系。由于知识付费尚未形成成熟的模式,知识侵权现象频发,不利于优质知识资源的创作与保护。这就急需知识付费行业把握产权保护的主动权,为付费平台上的知识产品构筑“保护墙”,激活知识传播,鼓励分享以及知识产权保护。另外,需严格把控各类付费知识产品或服务的监管与审查。一些如语音、短视频形式的知识付费,存在一定监管风险与空白,需要加强监管与查处的政策力度,这不仅需要知识付费业界的努力,更需要相关职能部门的协同配合。如此,知识付费行业才会拥有更加美好的未来。

参考文献

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